Analyse Marketing

Comment le Hip Hop à fait de Timberland une marque iconique?

Retour sur le parcours relativement incroyable de la mythique Boot 6-inch de Timberland qui était à l’origine destinée aux bûcherons et aux ouvriers.

Comment a cette humble chaussure a pu se hisser parmi les marques les plus prestigieuses de la mode et devenir un symbole culturel en elle-même? Comment les rappeurs et les barons du Hip Hop ont fait de cette marque de construction un étendard de la culture de la rue?

Vous connaissez cette chaussure devenue indémodable?

Révérence ultime de la culture underground et icône de la mode des années 90 et 2000, aujourd’hui encore, elle reste l’accessoire ultime du code vestimentaire de la culture de la Rue.


Aujourd’hui, la marque Timberland et la chaussure est portée par différents groupes culturels. C’est devenu en soi un accessoire à la mode incontournable.

Crédit photo :Dimitar Belchev@belchev

Kaynee West, Docteur Dre, Notirous big,  Il n’y a pas un rappeur qui n’ait pas affiché ses chaussures Timberland, comme un véritable étendard de la culture urbaine qu’elle représente.

Cette chaussure qu’on appelle affectueusement la « timbs «  ou la « yellow boots » n’a pas bougé d’un iota depuis 40 ans. Et, les générations se suivent et la porte comme une référence culturelle.

Pourtant, saviez-vous qu’au départ, c’était simplement une chaussure professionnelle destiné aux secteur de la construction? 

C’est précisément ce parcours atypique que nous allons retracer ici. Notre but est de mieux comprendre comment une simple chaussure de bûcheron est-elle parvenu ( malgré elle) à devenir une icône de la mode et de surcroit une boite côté dans le Nasdaq, par ailleurs.

Il y a beaucoup de choses à dire d’un point de vue strictement du business en général et ça peut toujours vous aider si vous cherchez à créer un business par exemple, ou que vous êtes curieux de manière générale. Vus allez voir que parfois, le succès vient de là où on ne l’attend pas du tout. Et, l’histoire de Timberland en est un parfait exemple.

Revenons donc aux origines.

Chapitre 1: Quand Timberland était destiné aux bûcherons

Tout à commencé en 1918, dans la région de Boston; quand un jeune immigré d’origine russe Nathan Swartz se lance à l’âge de 16 ans comme apprenti coordonnier.

Quelques années plus tard, il est employé dans l’Abington Shoe Coppany, une grande société qui fabrique des chaussures de villes. 

Pendant plus de 30 ans, Nathan va travailler dans la bote et économiser pour pouvoir racheter au final toutes les parts de la companies, en 1955.

Propriétaire de la société, il va introduire ses fils  Herman et Sidney et va en faire une véritable société familiale, avec des valeurs fortes.

Voilà ce qu’est à l’origine, la yellow boots, une chaussure idéale pour les bûcherons et travailleurs de la construction.

La grand innovation que la société va apporter dans le secteur de la chaussure vient du fait qu’ils vont lancer le moulage mécanique par injection. Cette technique révolutionnaire pour l’époque permet d’éviter la couture manuelle entre la chaussure et la semelle et donc de produire des chaussures étanches. 

L’étanchéité des chaussures dans ces années là est très appréciée et considéré comme un luxe par les travailleurs en extérieures. C’est donc là que la famille se fait connaitre dans un première temps.

Naturellement, les carnets de commandes exploses et pour s’agrandir, la société déménage alors à NewMarket, une petite ville dans le New Hampshire.

En déménageant là-bas, les fils Swartz  découvrent le climat glacial et rugueux de la région. À ce moment là, ils décident de créer une botte en cuir étanche et également imperméable pour les bûcherons et autres travailleurs en extérieure.

Chapitre 2: Quand Timberland devient Timberland®

Nous sommes en 1973 et près des centaines de test et l’apport d’une semelle conçu par le fabriquant de pneu GoodYear,  et la chaussures Timberland  au numéro #10061 vient tout juste de sortir d’usine.

Que ce soit la couleur, le style, la fabrication,  tout était inédit et assez atypique pour l’époque. La grand enouveauté, c’est aussi l’utilisation du nubuck.

En fait, le nom étrange de nubuck signifie en anglais nouveau daim bien qu’il ne s’agisse pas de daim mais de cuir de finition. Cela lui donne une apparence veloutée au toucher et c’est pourquoi, le nubuck avait avant tout utilisé pour les fauteuils et les canapés. 

La boots in 6 connait un succès fulgurant dès le départ. Les bûcherons et les ouvriers de la région apprécient réellement le fait d’avoir des chaussures robustes et solides qui ne prennent pas l’eau. 

Fort de ce succès, la famille va décider changer le nom de l’entreprise et s’appeler officiellement Timberland. Ils vont aussi choisir à ce moment là, le logo visuel du chêne américain. On est en 1978, la Timberland est né.

Pendant longtemps, la marque cherchait surtout à faire valoir la qualité de sa chaussure et son message de protection de l’environnement.

Le nom Timberland® provient de la contraction ds mots « timber », qui signifie « bois. En fait, ça évoque aussi le cri que les boucherons lance pour avertir de la cote d’un arbre. Et l’autre mot est land la terre.  En gros, Timberland signifie alors « terre des arbres » et rien n’est plus ciblé que le bûcheron des régions froides et montagneuses.

Avec ce produit qui est très apprécié, la marque se lance dans la publicité  et va exceller dans la communication.

Chapitre 3: Quand Timberland devient une marque re-connue

Bien que ce soit une marque destiné aux professionnelles, la société s’est montré innovante dans sa façon de communiquer. 

Déjà, un peu à la manière du jeans Levi’s, la marque décide d’arborer le logo à l’extérieure de la chaussure. Il faut savoir qu’à cette époque, personne le ne faisait.  En arborant le logo, on sort de l’anonymat en quelques sortes, et on cherche à se distinguer des autres. C’est ce branding affirmé qui participera également au succès planétaire que connaitra cette chaussure.

Pourtant, ce n’est pas encore par souci esthétique que le logo est affiché, c’est plutôt pour souligner le cachet de fabrication de qualité. 

À ce moment là, l’aspect esthétique de la chaussure n’est pas mis en valeur. Ce n’est pas le but recherché; On communique à mort sur le côté fonctionnel, pratique et utile de la chaussure.

Les frères Swarts maîtrise bien les codes du marketing naissant à cette époque. En 1987, c’est la premier fabriquant de bottes à diffuser une campagne publicité à la télé.  Pour renforcer son image, la marque va insister sur les valeurs éco-responsable, et, là, on peut dire qu’elle est en avance sur son temps. 

Au départ, la marque insiste sur son côté proche de la nature et son amour pour le travail artisanal de qualité. Elle va communiquer largement sur les valeurs eco-responsables qu’elle véhicule.

Elle montre une image verte, soucieuse de l’environnement avec l’amour du travail artisanal et bien fait.

Timberland est de plus en plus connu et reconnu comme une société fabriquant des chaussures de qualité.

 On est dans les années 80, et la boite décide aussi d’étendre sa gamme de produit ( sac, montres, vestes).

Cela dit, à ce moment là, du début des années 80, cela reste encore relativement une petite boite à l’échelle du marché américain.

4/ Le début de l’ascension: De la chaussure professionnelle à la chaussure à la mode.

Un jour, Sidney, le gérant reçoit un coup de fil d’un italien, du nom de Giuseppe Veronesi, qui travaille dans import export qui veut importer ses Timberland en Italie. Giuseppe Veronesi, lui, explique qu’il ne veut pas le vendre dans les quincailleries ou pour les boutiques d’équipements professionnels, mais plutôt dans les enseigne les plus branchés de Milan.

Sydney Swart se dit dans un premier temps que Veroneso est fou et complètement  coté de la plaque. Pourtant, on peut dire, rétrospectivement, que c’est le tout premier à avoir perçu le c^poté esthétique de la yellow boots. Il en est quelque part, à ‘origine du succès planétaire de la marque, en Europe tout du moins.

À l’origine, la marque Timberland d était destinés aux professionnels et la marque ne voulait pas chercher d’autres cibles…

Aussi, rappelons qu’en Italien à cette époque, c’est le pays  numéro 1 de la chaussure. C’est de là que viennent beaucoup de grands noms de la mode et de la haute couture. Donc, quand la Timberland est exhibée dans les vitrines en Italie, c’est une exposition de valeur qu’elle reçoit immédiatement. 

L’ascension: Du travailleur au rappeur, il n’y a qu’une trace de pas.

En Italie, la Timberland connait un franc succès à tel point que la firme va ouvrir sa première filiale dans le pays. Et, ce succès s’étend peu à peu à d’autres villes européennes.

Et même et surtout aux USA, en fait. L’entreprise découvre avec une stupeur plus grand encore que les Timberland ont quittés les sentiers de la construction pour arriver à New York.

Plus le Rap devenait populaire, plus la chaussure gagnait en notorité

Plus encore, les employés remontent l’information que la chaussure timberland est particulièrement portés par les « voyous des ghettos ». 

Le premier journaliste qui en fais cas, c’est  Rob Walker qui  dans son livre « Buying In, qui écrit que  “la légende raconte que les premiers acheteurs ‘urbains’ de bottes Timberland étaient des trafiquants de drogue de New York.

Cela s’explique par le fait que les dealers devaient rester dans la rue toute la nuit et avaient besoin des meilleures chaussures pour garder leurs pieds au sec.

Au delà du look, donc, les gars du ghetto apprécient et poste la chaussure pour le côté pratique de la chose.

On est dans le début des années 90, et le Hip Hop est en plein boom. De fait, quand les rappeurs gagnent en popularité, c’est aussi indirectement la chaussure Timberland qu’ils portent qui gagne en visibilité.

En 92, on va voir  des groupes de Brooklyn  comme Boot Camp Click, qui vont afficher les timberlands dans tout leurs photos de promotion.

Ensuite, c’est au tour du Wu-Tang Clan qui va s’emparer de la tendance et qui va faire littéralement de la chaussure timberland, un accessoire de la mode Hip Hop.

Le look street wear est né et la boots fait partie du code vestimentaire requis.

Côté textes, on en fait même ouvertement des références comme avec la chanson   Hypontize du célèbre  Notorious B.I.G..

Le rappeur Notorious BIG

Ça marque le succès grandissant et surtout la réappropriation culturelle de timberland. 

Les références sont alors nombreuses que ce soit avec les grands noms du hip hop et du rap comme Jay Z, Aliyah, et même auprès des femmes comme Missy eliott.

Bref, la chaussure est partout et envahi même le cinéma.

C’est clairement l’apogée de la marque et les ventes triplent entre 1990 et 1994.

Pourtant, ce succès n’a pas été entièrement assumée par la marque, ce qui lui à valu quelques critiques notoires….

5/ La quête d’identité: Le succès malgré soi….

Lorsque la société Timberland apprend que la chaussure est revendiqué par les gens des ghetto, elle le prend très mal.

Les gérants vont même chercher à des distancier de cette cible duquel ils pensent qu’elle va entacher leur réputation et leurs valeurs.

Ils vont essayer par exemple de minimiser le volume ds ventes en provenance des zone urbaines et dire qu’ils vendent principalement aux travailleurs. Cependant les chiffres ne mentent pas. Il y avait des ventes exponentielles dans les grandes villes urbaines des États-Unis et bien moins dans les régions montagneuses…

Puis, c’est le grand drame quand le gérant Sydney déclare dans une interview pour le new York Times que la boots Timberland est toujours destinés « aux travailleurs honnêtes ».

La phrase maladroite sous-entend que les personnes qui portent ces chaussures sont donc des gens malhonnêtes, alors que parmi eux, la grande majorité travaille de façon classique, et portent les boots en signe de reconnaissance culturelle seulement.

 Visiblement, la marque Timberland avait peut d’être associé à ce qu’elles considéraient comme des « voyous » et craignait de perdre son marché ciblé constitué de col bleu.

Aujourd’hui, la Timberland est devenu une chaussure à la mode indémodable qui traverse les générations et les styles vestimentaires.

À cette période trouble, vers la fin des années 90, on assiste à une drôle de scène duale où l’on voit la marque faire de la pubs avec des bucherons blancs alors qu’au même moment, les afro-américiains en faisane clairement la promotion dans leurs clips de rap.

Timerbland résiste un bon moment et va même être accusé de pousser le bouchon un peu trop en limitant volontairement leurs stocker et parfois même en retirant des points de syribitns dans des zone géographique, à fort concentration de latinos et de afro-américains.

Puis, il y a l’affaire avec la campagne d’affichage Give Racisme the Boot, qui fait suite à une grosse affaire de racisme dans le football ou la marque à clairement pris part pour affirmer qu’elle était contre le racisme.

En fait, lentement mais surement, la marque va assumer cette nouvelle appropatiaton. 

Conclusion : la marque assume et revendique sa nouvelle identité

On ne peut pas pas toujours lutter contre la force des choses. C’est qu’il s’est passé avec Timberland, selon toute vraisemblance.

Le fait que la marque ait eut des réticences à assumer cette association avec les contre)culture, peut nous surprendre aujourd’hui, car on sait que laque la société e fat des collaborations avec des marques urbaines comme suprême. Et qu’elle revendique presque sont côté urbain.

C’est en fait, un cheminement qui s’est opéré progressivement. Plus la chaussure était portée par des célébrités, des personnes lambdas et pas seulement des dealers ou voyous, plus par marque acceptait sa nouvelle identité.

La timberland est devenu peu à peu mainstream et à quitté les pieds des ouvriers du bpatiments et des bucherons pour ceux des personnes qui apprécient le style urbain tout simplement.

Alors, plus de 40 ans plus tard, la yello boot reste la yellow boot porté par des générations successives qui en garantisse le succès et la cratère indémodable.

45 ans après, la chaussure yellow connait toujours le même franc succès et toutes les couches sociales l’a porte.

Le succès qu’à connu Timberland est très rare dans l’histoire des marques de vêtements. Peu de marques ont réussi à transcender autant de génération et de classes sociales ou culturelles. C’est plus encore que la “petite robe noire” par exemple dans la mesure où cette chaussure à aussi un message internet et une symbolique en soi.

Quoiqu’en dise, ce ne sont pas les bûherons qui ont bâti la notoriété de la marque.  Ce sont bien les rappeurs qui font que cette marque pèse des millions sur le Nasdaq. C’est devenu même la chaussure la plus emblématique du phénomène de réapppropriation d’une vêtement destiné à autre public à l’origine.

En 2011, le groupe de textile américain VF Corporation, qui est propriétaire notament de la marque The North Face, achète Timberland.

Les ventes ne cessent d’augmenter tant c’est devenu un classique du prêt-à-porter et on peut le voir aussi avec le nombre d’achat qui s’effectue aussi sur Amazon, par exemple.

Nous gageons que cette histoire “d’amour ” aussi incroyable et contradictoire devrait durer encore de longues années.

Si vous préférez le format vidéo, vous pouvez voir la version ici.

À propos de l'auteur

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Les rédacteurs impénitents de Travail Nomad dont le seul but est de vous aider à bâtir une vie sans frontière géographique. Quand on peut vivre via internet, la vie est quand même plus belle!
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