Analyse Marketing

Uncle Ben’s ou le rebranding nécessaire à l’heure des réseaux sociaux

Fallait-il supprimer l’image d’Uncle Ben’s?

Avant de répondre à cette question fatidique, il faut bien enquêter et mettre tous les éléments de l’enquête à plat, mesdames et messieurs.

On va parler d’oncle ben’s aujourd’hui et je ne pense pas me tromper en disant que vous connaissez déjà certainement cette marque, et son personnage emblématique . J’image que vous avez  déjà vu des post publicitaire à la télévisons t qu’éventuellement, vous avez déjà même acheté un des produits de la marque.

On parle quand même d’un mastodonte dans l’univers des marques. Une marque commerciale, implanté depuis 1943, et une référence dans l’industrie agroalimentaire. 

Elle est présenté comme vous le savez par le portrait d’un adro-américain, appelé Uncle Ben. « Mon oncle Ben ». Le nom de la société est déposé en 1943 aux USA, pour représenter un riz long grain étuvé. 

D’ailleurs, au delà du riz, la marque Uncle Ben a avec les années élargie sa gamme de produits avec des sauces pour riz principalement. Tout cela estampillé avec l’image d’un homme souriant et inspirant la confiance qu’est cet oncle Ben. 

Mais, il s’avère que c ‘est précisément là le nouveau problème qui s’est imposé à la marque qui a décidé alors de supprimer tout bonnement cet effigie de tout son packaging. 

Cela fait quand même fait plus de 80 ans longues années que des générations d’américains consomment Uncle Ben et il va de soi que cette décision à eut de nombreuses retombées médiatiques. 

On ne parle pas de n’importe quelle marque en marque. C’est une marque de référence, solide en ce qui concerne les marques agroalimentaire.  Ça a été la marque de riz la plus vendu aux USA de 1950 à 1990.

On parle d’un marque leader pendant 40 ans. C’est énorme un tel succès pendant autant de temps, en fait. De même, que la marque est aussi implanté en Europe et en France avec des parts de marché de 30% environ. Ce n’es pas rien là encore.

Oui, on peut y voir une certaine similarité avec le personnage (que nous avons déjà traité) de « Yabon »  Banania, eh bien, oui, on peut faire un parallèle avec cette affaire outre-atlantique. Nous reviendrons sur ce point plus tard dans la vidéo.

Pour mieux comprendre les enjeux de cette décision de supprimer d’uncle ben, nous allons rappeler origine et le contexte odans laquelle la marque à évolué. Cela nous semble essentiel pour mieux comprendre les tenants et aboutissant du meurtre d’oncle cben’s, pour ainsi dire;

1/ Histoire et Naissance de la marque Uncle Ben’s

C’est E.G hUZENLAUB, un scientifique londonien qui à inventé techniquement le riz  qu’on qualifie d’étuvé. C’est lii donc qui aurait mis au point un procédé qui était censé améliorer la valeur nutritionnelle du riz.

Il s’associe avec un Gordon Hawxell, un courtier résidant au Texas qui avait créer un appareil de cuisson spécifique. Le but de cette association était d’utiliser et de modifier l’appareil de cuisson pour pouvoir produire le riz d’oncle Ben.

For de leurs idées et de l’innovation qu’ils vont approrer au Riz, nos deux associés n’ont pas, à ce moment, les ifnancment s nécessaires pour lancer leurs entreprise.

C’st ainsi qu’en 1943, ils vont s’associer à Forrest E.Mars qi va leurs apporter le financement nécessaire.

Vous avez reconnu le nom de Forrest ? Eh bien, oui, il s’agit bien du fils du fondateur de ce  Frank C. Mars, le fondateur du grand groupe Mars Incorporated. Son père est notamment célèbre pour avoir inventé la barre de chocolat Mars, les M&M’s.

1/ L’origine du nom «  Uncle Ben »

En fait, la légende raconte qu’oncle Ben est un personnage qui a vraiment existé. Il s’agissait donc d’un riziculteur vivant et travaillant dans la région de Houston. Il était connu pour produire la meilleure qualité de riz de la région. Le riz de « uncle ben » signifiant petit à petit pour tous les agriculteurs et commerçants en riz de la région, le riz de bonne qualité. C’est comme ça que c’était devenu la référence d’un riz de très bonne qualité. 

La marque aurait ainsi décidé de s’emparer de ce nom référence pour commercialiser son riz et signifier au monde qu’il était d’aussi bonne qualité que celui du fameux oncle ben.

Soulignons, toutefois, que le personne que vous voyez sur les boites de riz ne renvoie pas à la véritable image d’oncle BEN; Le fameux riziculteur était décédé lors qu lancement de la société en 1943.

Non, le personnage que l’on vit sur les boites représente en fait le portrait de Frank Brown. Celui-ci était le maître d’hôtel du restaurant à Chicago où Gordon Harwell venait déjeuner régulièrement. Gordon Harwell si vous aviez déjà oublié est l’associé texan de la société, hein.

uncle ben's rebranding
L’une des premières publicité Uncle ben’s

Il avait décidé de prendre le portrait du maire d’hôtel car il était connu et très apprécié par les clients. Gordon Harxell à voulu donc lui rendre hommage d’une certaine manière et de véhiculer en même temps l’idée et le symbole d’une personne chaleureuse, accueillante et sympathique.

C’est cette image qui sera donc véhiculé par le personnage d’Uncle Ben’s, incarné par un homme âgé afro-américain au visage souriant

Une autre rumeur raconte que Uncle Ben était  donnait autrefois les esclaves aux chefs de leurs gardiens, dans les plantations au Sierra Leone.

L’histoire et les sources ont leurs limites. On ne sait pas aujourd’hui si c’est une version vrai ou pas. 

Cependant, validée ou on par l’histoire, c’est avec ce point précis que la marque à refait parler d’elle, et à voulu changer son son vol, en 2020. Pour précisément se détacher de toute connotation raciste du personnage d’Uncne Ben.

Le problème du mot «  Uncle Ben »

Aussi, il faut savoir que pendant la période de l’esclavage aux USA, le mot « oncle «  n’est pas anodin. On n’appelle pas un noir monsieur ou madame. On leur réserve le nom diminutignde «  boy «  ou précisément « uncle » tout cela pour ne pas à avoir dire et à prononcer directement le qualificatif «  monsieur «  qui serait donc «troo noble pour un homme noire à cette époque. Ça lui donnait trop de valeurs, pourrions nous dire rétrospectivement. 

C’est vraiment important de comprendre ce fait si on veut comprendre pourquoi la marque a été taxé de raciste.

Mais, avant de rentrer de discuter et de parler de ce changement, voyons un peu l’histoire et la modification du logo. 

Modification Publicitaire de Uncle ben

Comme beaucoup de produits américain, ’introduction de la marque Uncle Ben’s en Europe s’est effectué grâce au plan Marshall. D’ailleurs, c’est le premier riz dans le monde qui était produit à l’échelle mondiale ( Toute l’Amérique et Europe).

De même. La marque Uncle Ben’s à même une entreprise en Belgique, pays dan slequel la marque à 34% des parts du marché. Pour ce qui est de la France, la marque Uncle est entré sur le marché français en 1966, et détient environ 15% du marché, selon les derniers chiffres. 

Conclusion : Uncle Ben’s s’est mis au goût du jour, et c’est mieux pour son image

À l’heure actuelle, les marques n’ont pas d’autres choix que de se mettre au diapason. Elles ne peuvent plus ignorer les mouvement sociaux et le contexte contemporain de l’histoire. 

La marque à décidé de changer de nom en expliquant qu’elle avait entendu, qu’elle avait appris et qu’elle voulait changer. Communication idéal pourrions-nous dire.

Uncle Ben’s était plutôt considérée comme une marque désuète et ne correspond pas aux revendications sociales et éthiques de la population. 

La marque comme beaucoup d’autres tels que Aunt Jemina ( pas commercialisé en France, par exemple) sot accusés de véhiculer des stéréotypes sur les Afro-Américains.

L’image de ce maitre d’hôtel n’est plus l’image que les afro-américians veulent voir ériger dans l’univers publicitaire. À l’heure om l’afro-aéricain est même président des Amérique, cela à perdu de sa pertinence, pourrions-nous dire. 

Cette dénonciation s’inscrit à pris forme particulièrement fortement avec les manifestations massives « Black lives Matter » dénonçant les violences policières et raciste aux USA;

C’es là que la marque à décidé de réfléchir à son iomapct visuel dans ce contexte. Les représentants de la marque ont en effet, déclaré à se sujet pour conclure leur volonté de modifier leurs logo que

« « Nous avons écouté au cours des dernières semaines des milliers de consommateurs, nos propres employés et d’autres parties concernées à travers le monde, a souligné une des responsables de Mars, Fiona Dawson, citée dans le communiqué. Nous comprenons les inégalités associées au nom et au visage de la marque précédente. »

Ainsi, en  2020, l’entreprise agro-alimentaire Mars, à qui appartient Uncle Ben’s, a annoncé sa volonté de faire évoluer et de modifier l’image de la marque. Le relent de l’esclave des champs de riz n’a plus sa pertinence aujourd’hui.

Ainsi, la marque modifie le nom est on ne parlera plus de « Uncle Ben’s » mais bien de ‘Ben’s Original ».

On pourra voir de nouveaux rackets de riz avec ces nouveaux logos dès l’année 2021. 

Ce changement va aussi de pair avec une volonté de se rapprocher davantage de la communauté noire. Le groupe à décider de financer des programmes de soutien aux communautés noires à Greenville, dans le Mississippi, un Etat du Sud là où précisément le riz Ben’s Original est produit depuis plus de quarante ans. Là, en fait, où tout le succès de la marque a été rendu possible. là, ou la marque à tiré son titre d’excellence et de qualité.

Mars n’est pas la seule entreprise à abandonner des images ou des noms considérés comme insultants. PepsiCo a ainsi décidé de ne plus utiliser la marque Aunt Jemima, représentée par une femme noire ornant des bouteilles de sirop d’érable et des préparations pour pancakes dans les rayons américains depuis plus de cent trente ans.

Ce n’est pourtant pas la seule marque à faire ce choix. Aux Etats-Unis, plusieurs entreprises très populaires font apparaître une personne noire issue de l’imaginaire ségrégationniste. C’est le cas de Aunt Jemima (là aussi le mot « aunt », tante, est vu comme péjoratif), sur les bouteilles de sirop d’érable ou de pâte à pancake. Au Danemark, fini les glaces « esquimau », de l’ancien nom donné aux Inuits. Et puis en France, en 2012, Banania a laissé tomber son slogan passé à la postérité du racisme : « Y’a bon Banania ! »

Mot de la fin : Le Rebranding pour sauver les marques des naufrages historiques.

On s’aperçoit à l’aune de différentes marques qui se voient dans l’obligation de changer de nom ou de logo, que le rebranding est extr^pement utile. 

D’ailleurs, rappelons ici que ce n’est pas l’pagne des entreprise staxéd de racisme uniquement.

On voit beaucoup d’entreprise et cela fait partie du cycle même de son histoire que d’évoluer avec sont emps,n de moficier son logo, son slogan selon les cycles du temps. C’est tout àf ait normal en fait.

Les marchés changent et les mentalités évoluetn. Si une marque veut toujours s’imposer,, il est capital pour elles se toujours chercher une image qui colle à sa nouvelle clientèle.

Pour certaines personnes, cette modification des marques peut être vu comme excessive et disproportionné. Comme par exemple, le fait que ‘Lo’ral veuille effacer les mots « clairs » et « blance » de se sproduts.

Cela dit, pour certaines marques jouer sur l’ancien et les valeurs d’autrefois, peut aussi être un gage de qualité mais cela entre dans une stratégie différente. On peut par exemple souligner la résistante et le savoir fair artisanale pour une marque de confiserie comme la durée. À l’inverse, une marque comme Appel qui veut toujours montrer qu’elle est innovante et à la point de la tchnologie, va constamment chercher à faire évoluer son logo.

Ce qu’il faut comprendre, c’est qu’avec la présence des réseaux sociaux. On parle de consommateur car  le consommateur à le choix entre différents produits.  La plupart des produits se ressemblent tous.  

Pour différencier, son choix, il n’a pas que le prix comme indicateur. Il peut s’allier à une entreprise pour le message ou pour la valeurs qu’elle affiche. Par exemple, on peut penser qu’un client préférera choisir à présent u produit oncle ben plutôt qu’un produit lustucruy précisément parce qu’il sait qu’un parte va aider des communauté noires. 

C’(est comme cela qu’un consommateur à) tendance à consommer aujourd’hui. C’ts ça que les entreprises comprennent petit à petit dans cette nouvelle façon de consommer et d’acheter des produtis.

Ainsi, lorqu’uncle ben décide de retirer cette image qualifié de raciste ou péjorative, elle indique à ses cleitsn et à la société tout entière qu’elle n’adhère pas à cette vision et qu’elle s’inscrit dans l’égalité des cultures. 

C’est en fait payant pour la marque d’un point de vue commerciale, surtout…

Pour ceux qui préfèrent le format vidéo :

À propos de l'auteur

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Ines Rubix, digital nomad depuis 2014, je suis passionnée par tout ce qui concerne les possibilités d'échapper aux jobs sédentaires de 9h-17h. Je me donne à fond pour partager mes tips ;)
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