Pourquoi Subway connait-il un tel déclin?

6 mars 2020

L’histoire du sandwich devenu ringard

Savez-vous qu’aujourd’hui, encore, en 2020, l’enseigne SubWay est la plus importante chaîne de fast-food du monde? Eh non, ce n’est pas Mcdonalds qui compte environ 30 000 restaurants alors que Subway en possède environ 40 000 restaurants, et dans plus de 110 pays.

Vous connaissez certainement l‘originalité du concept de Subway, n’est-ce pas ? Le client peut choisir les ingrédients de son sandwich. Celui-ci est donc réalisé sur place devant lui. Le client peut alors choisir des ingrédients « sains» et avoir un sandwich – en théorie- plus équilibré que ce qu’il peut trouver dans les fast-food classiques.

Si j’ai décidé de vous faire une vidéo sur Subway, c’est que l’enseigne connaît aujourd’hui une forte période de crise, et ce, depuis 2017. Et, le déclin ne cesse de s’empirer...

On ne compte plus les gros titres négatifs des journaux qui parlent des fermetures en masse des Subway, un peu partout dans le monde.

Il faut croire que Subway n’est plus à la mode. Mais, il semble ce n’est pas une question seulement de concombre et de tomate dans un sandwich; C’est bien plus que cela.

subway

Affaire de pédophilie, prison, cupidité, manque de stratégie, mauvaise gestion commerciale,  la société est en pleine crise pour plusieurs raisons apparemment. 

On va donc voir dans cette vidéo la grandeur et décadence de cette chaine de restaurant. Nous allons voir comment elle est devenue la première chaine de restaurant dans le monde et essayer de comprendre pourquoi sa clientèle boudent ses sandwichs.

Et rien de mieux qu’une petite chronologie de la marque pour mieux comprendre son succès continue dans le temps.

Un succès fulgurant

Contrairement à beaucoup d’histoire de marque ayant connu un fort succès, la réussite est venue plutôt rapidement pour Subway.

Tout commence aux États-Unis, pays du fast-food. C’est en 1965 qu’un jeune de 17 ans nommé Fred DeLuca  (décédé en 2015 ) s’associe avec son ami, avec Peter Buck  pour créer une petite sandwicherie dans le Connecticut.

Dès le départ, le fondateur et son associé avait comme but de créer un restaurant qui se démarquerait des fast-food où l’on servait des burgers réputés gras et riches en glucides.

Fred Deluca, qui avait pour objectif de créer ce restaurant pour pouvoir se payer des études de médecine, était en effet, dès son plus jeune âge porté sur la nutrition et la nourriture équilibrée.

La clé du succès de Subway est bel et bien son idée de départ, plutôt disruptrice pour le secteur : mettre à disposition des consommateurs des produits frais et préparer rapidement les sandwiches sous leurs yeux.

Même si elle vend aussi des chips et du soda, tout son marketing tournait autour de l’alimentation équilibrée et même de la perte de poids. Je reviendrais sur ce point plus tard dans cette vidéo.  Être une marque considérée comme « healthy » et saine, c’était là la mission de Subway. Elle s’est même engagée à réduire et à éliminer les additifs et les ingrédients artificiels de ces produits.

Au début, Subway s’appelait Pete’s Super Submarines. Je vous disais que l’enseigne avait connu un succès fulgurant. En effet, l’enseigne écoula plus de 300 sandwichs le premier jour d’ouverture. Le succès était donc plutôt immédiat.

Un an plus tard, le restaurant ayant fait un carton dans certains hôpitaux, l’enseigne a été rebaptisé « Doctor’s Associates Inc ». Finalement, la marque a une nouvelle fois changé son nom 1968 pour devenir officiellement « Subway ».

Ce nom fait en fait référence au « Submarine sandwich » (sandwich sous-marin), inspiré de l’allure général du sandwich de l’époque qui rappelait celle d’un un sous-marin. Rappelons que nous sommes aux États-Unis, et les sandwichs sont soit rond comme les hamburger ou soit carrés, comme ceux de nos « croque-monsieur ».

Toutefois, il faudra attendre 1974, soit 10 ans plus tard environ pour que le premier restaurant franchisé ouvre ses portes, dans le même État du Connecticut. À partir de là, la franchise se développe petit à petit aux États-Unis pour se propager dans le monde entier, et pour devenir au final, la première chaîne dans le monde, en terme de nombre de boutiques.

Une stratégie d’expansion maitrisée

Et, pour arriver à un tel succès, sa stratégie a été d’utiliser le système des franchises, dès 1974. Très rapidement, l’expansion devient internationale. Subway décidant de faire de l’Europe, sa nouvelle terre d’accueil.

Avec ce système, la marque ne détient pas ses propres restaurants qui sont alors gérés par des indépendants. Le nombre de restaurants est passé de 100 en 1978,  à 1.000 en 1987, à15.000 en 2001 et plus de  44.270 aujourd’hui, et dans 110 pays.

La croissance est d’autant plus rapide que la marque confie à d’anciens franchisés le soin d’en recruter de nouveaux. Le succès des aspirants à la franchise Subway tient surtout à son accessibilité.

Pour ouvrir une franchise Subway, le droit d’entrée est de 10 000 euros seulement. Il faut néanmoins avoir un apport personnel d’un minimum de 80 000 euros sont à prévoir par le futur.

À cette époque là, la société est en plein succès.  Le concept plait beaucoup et fait de l’ombre aux fast-food traditionnels.

En moins de 3 minutes, les clients se voient préparer leurs sandwichs de 15 ou 30 centimètres avec leurs propre ingrédients.

Le client se sent maitre de son repas, il peut tout choisir et les combinaisons paraissent illimités. Choix du pain, des ingrédients de viandes, etc. Il y avait même des sandwichs végétariens.

subway restaurant

Bon, même si ça vous parait anecdotique, c’était plutôt novateur dans les années 2000.

Enfin, le succès de la marque était d’autant plus fort que l’industrie du fast-food connaissait une crise à cette époque lié à la stigmatisation de la mal-bouffe.

Subway était donc là au bon moment et à la bonne époque. Cela apparaissait comme l’alternative parfaite à la junk food. Par exemple, en France, l’enseigne avait des recettes certifiées par le programme Alimentation et Équilibre « Gustino ».

Ainsi, les franchises ont été une franche réussite. Les affaires étaient rentables et le démarrage pour les franchisés était abordable financièrement. L’enseigne travaillait autant dans sa communication auprès de sa clientèle qu’auprès de campagne visant à recruter plus de franchisés.

Pas étonnant qu’on a plus Subway que de McDonald’s et de Starbucks réunis.

Mais ça, c’étai la belle époque.

Par la suite, le rêve s’est effondré…

Et, avant d’aborder les causes du déclin, faisons un petit détour du côté de la France.

Situation en France: Entre Exotisme et banalité.

L’enseigne a débarqué dans l’Hexagone en 2001. Le développement y a été rapide, avec un parc de 100 restaurants à la fin 2008, puis 500 à fin 2013.

Le premier Subway français à Paris, se trouvait sur la place de la Bastille. Même si en France, le concept d’un fast food sain n’était pas une punchline incroyable, l’enseigne y trouve son public. La chaîne connaît un essor extraordinaire en France avec la création de plus de 440 établissements en 12 ans. C’est énorme.

En France, le slogan du Subway est « Préparés sous vos yeux » et son style est perçu comme le mariage de deux cultures : le goût français à travers de bons produits de boulangerie et le style culinaire typiquement américain basé sur les sandwichs et burgers.

Donc, un peu comme aux USA, Subway a gagné un public fidèle en se présentant comme une alternative saine aux hamburgers gras et aux frites.

Cela dit, on peut voir, avec le recul, que ce n’était qui’n effet de mode. En effet,  la nourriture saine ne constituait pas un problème majeur France. De même,  le concept du sandwich long est plutôt une banalité dans le pays de la baguette avec son fameux jambon beurre.

En effet, manger un sandwich frais et équilibré paraît en France moins exotique qu’aux États-Unis. La marque refuse par exemple de passer à la baguette simple et préfère se cramponner au modèle universel, partout dans le monde. On peut souligner qu’a contrario, dans une stratégie intégrante, McDonald’s a appris à adapter son concept aux mœurs locales.

Tout ceci, à contribué à un léger déclin de la marque, qui n’a cessé de perdurer, et pas seulement en France, mais aussi dans son pays d’origine.

Voyons donc maintenant, sans plus tarder, les raisons du déclin, car vous allez voir, elles sont nombreuses.

Le début des problèmes

Suivant les analyses des différents experts, et selon mes recherches fastidieuses, on peut noter 4 grands problèmes inhérent à l’enseigne Subway :

1/ Une marque qui n’a pas su se moderniser face à une concurrence rude.

La marque à suivre la concurrence croissante des enseignes qui surfent sur la vague du fast food sain.

Bien que sa devise « manger frais » ait conquis les consommateurs soucieux de leur santé il y a une décennie ou deux, cela n’est plus suffisant aujourd’hui.

La clientèle d’aujourd’hui, cherchent de plus en plus des produits comme des produits locaux et de la viande sans hormones. D’autres chaines concurrentes ont également mangé une partie du marché de Subway en proposant une gamme de plats personnalisables et bio. Il y a en effet de plus en plus de restaurants healthy, de food trucks et même d’épiceries qui proposent des repas fraîchement préparés, et en plus, à des prix compétitifs.

Au delà des ingrédients, la concurrence à su s’imposer autrement; là où précisément Subway n’a pas suffisamment travaillé sur ses lacunes.

Par exemple, les chaines concurrentes ont tenté de séduire la clientèle pour tous les repas de la journée. Or, Subway est resté coincé pour les repas du midi ou du soir. Subway n’a jamais su développer et conquérir le marché du petit-déjeuner avec succès, contrairement à d’autres chaînes qui l’ont fait avec le café et une offre de Sandwich, par exemple.

Ce premier repas de la journée crée des habitudes de consommation et ce concept, McDonald’s l’a compris il y a fort longtemps. C’est pourquoi il a lancé son offre petit déj Mac Morning, et qu’il ouvre ses portes à 9h, pour un simple café. Sachant très bien que cela crée des habitudes sur le long terme.

Bref, pendant que le monde change, Subway semble rester sur ses acquis.

On peut dire que c’est la première raison du déclin, voyons la deuxième.

2. Un consommateur à changé, il est plus exigeant

Aujourd’hui, la clientèle qui veut s’éloigner des fast-food recherche des produits locaux et bio. L’environnement, l’utilisation d’ingrédients naturels, sans hormones, est ce qui est en fait recherchée par le segment du marché de Subway.

Plusieurs chaînes ont vu le jour ces dernières années et exploitent le créneau de la chaîne d’apprivoisement « transparente ». 

Le consommateur d’aujourd’hui veut connaître la provenance de son alimentation ; il veut tout savoir et être sûre de ce qu’il mange.

Subway est très loin de pouvoir développer une réputation liée à ses ingrédients. D’ailleurs, un reportage de la CBC l’an dernier l’accusait de fraude alimentaire en offrant du poulet qui n’en était pas….

Un peu comme l’affaire Findus, sans le tapage médiatique. 

3/ Des franchisés déçus et mécontents.

Se sont ajoutés progressivement aux problèmes de Subway est une longue histoire de relations tendues avec ses milliers de franchisés, qui se plaignent de ma société pour plusieurs raisons.

Rappelons que les 44 000 emplacements de Subway dans le monde sont tous des propriétés indépendantes et ils gèrent donc leurs affaires de façon indépendantes, avec des limitations énormes toutefois.

Les franchisés souffrent du fait que Subway n’est pas voulu s’adapter à la nouvelle époque.  changé.  Si vous entrez dans n’importe quel Subway d’aujourd’hui, c’est exactement le même qu’iil y a 25 ans. 

Il y’ a un 25 ans, c’était nouveau, frais et novateur.

Aujourd’hui, c’est vu et revu et les gens sont comme las de voir le même décor.

Et, concernant les franchises, qui, comme nous l’avons vu, est le coeur du succès de Subway, c’est la dérive totale.

La franchise est connu pour que les commerçant souvent à perte, changent régulièrement  de propriétaires sont très régulièrement. Selon certaines sources, plus de 40 % des restaurants changent de propriétaire tous les trois ans.

Il y a beaucoup de franchisés certes, mais ces derniers vivent dans la précarité. C’est ça la vérité.

Cela n’empêche pas l’enseigne d’ouvrir à tour de bras. Et, surprise, sans réaliser d’étude de marché.

Dans son contrat de franchise, Subway annonce clairement la couleur : «Nous ignorons quels types d’emplacements offrent les meilleures chances de réussite.»

De même, les franchisés qui connaissent des difficultés ne peuvent pas régler leurs problème ou se confier facilement. Lorsqu’un il y a un souci, i faut en parler à un agent régional. Ils sont une vingtaine pour toute la France sont souvent débordés.

Pour accentuer le cas, Tout litige doit en ­effet être réglé en anglais… par un arbitre new-yorkais. Vous pensez bien que peu de franchisés, déjà en galère financière, ne peuvent pas avoir le luxe de se déplacer aux USA pour suivre le litige.

Mais, les problèmes de rentabilités rencontrés par les franchisés sont plutôt d’ordre financier.

Subway prends 12,5% de royalties, prélevées chaque semaine. C’est quasiment le double que ses concurrents;  Si vous voulez un ordre d’idée,   Brioche dorée est à 5%, Paul à 6% et Pomme de Pain à 7%.

Un tiers de cette redevance sert à financer la publicité. Soit 7 millions d’euros l’an dernier, à comparer aux 208 millions investis par McDo. Evidemment, c’est dur de se faire voir dans ces conditions.

Puis, vous savez quoi? Les franchises n’est pas l’unique problème de la marque. Il y a eut aussi, des scandale autour de la marque.

Rien pour redorer son image de marque qui en avait déj plus un coup….

4/ Image d’une marque gâchée…

Jared Scott Fogle, aussi appelé « l’homme Subway »  était l’ambassadeur de la célèbre chaîne de restauration américaine Subway entre 2000 et 2015.

Il avait affirmé avoir perdu perdu plus de 120 kg rien qu’en mangeant des Sandwichs Subway.

Bien sûr, cela à participé aux succès de la marque, vu les chiffres records du nombre de personnes atteintes d’obésité morbides dans le pays.

Seulement, ce porte parole à été accusé en 2015, de pédophilie et d’abus sexuels sur mineur.

Bien sûr, la marque à coupé court avec cette représentation mais le mal était déjà fait…

Voilà pour les 4 grandes raisons qui expliquent le déclin de l’enseigne.

Mais que fait Subway pour sortir la tête de l’eau? Est-ce seulement possible?

Conclusion : Est-ce que Subway peut vraiment sortir la tête de l’eau?

Subway existe depuis plus de 50 ans, et même si c’est déjà honorable, aujourd’hui, la marque vit une véritable crise identitaire. L’année 2018 à été triste pour l’enseigne car plus de 1000 restaurant sont fermés leurs portes. De même, une énorme baisse du chiffre d’affaire, à hauteur de 390 millions de dollars sur l’année a été notée.

Pour se relever,  la marque à décider de fermer ses restaurants les moins profitables et de ne laisser ouverts que les restaurants les plus rentables.

En 2019 alors, il y a 1200 restaurants qui ont été transformés et modernisés, avec le design dit de Fresh Forward. Subway a investi 25 millions de dollars dans une campagne de changement de marque visant à augmenter les ventes dans ses magasins.La société Nord européenne Fresh Forward est spécialisée dans le marketing de l’agriculture biologique et participe  donc au nouveau branding de la marque.

De nouvelles couleurs, des menus numériques ainsi que de nouveaux kiosques plus modernes sont ainsi mis en place.  Un parti pris pour le groupe qui souhaite créer une nouvelle image de marque pour effacer l’ancienne.

Aussi, Subway a misé sur de nouvelles recettes pour offrir une toute nouvelle carte et apporter de nouvelles saveurs au menu.

Mais, est-ce que sera assez?

La marque, voit l’étranger comme voie de secours: 

Subway se concentre sur le renforcement de sa présence mondiale en ouvrant 1 000 magasins dans des pays comme l’Inde ou la Chine.

Je vous met un petit clip publicitaire car je trouve la musique plutôt sympa et le playback plutôt mal fait.

Révélateur de la stratégie de la marque? À vous de voir, mais les initiés de l’industrie ont déclaré que même si Subway peut réussir à se développer à l’étranger – c’est, après tout, une marque américaine bien connue – le chemin de la gloire dans son propre pays n’est pas une garantie.

La mort pour une renaissance prospère?

Pour beaucoup d’experts de consultant,  Subway ne représente plus ce que les gens veulent.

Pour retrouver le succès, il faudrait créer carrément une autre marque et détruire Subway, associé aujourd’hui trop fortement à une connotation de la défaite.

Voir la vidéo :

Travail Nomad

Les rédacteurs impénitents de Travail Nomad dont le seul but est de vous aider à bâtir une vie sans frontière géographique. Quand on peut vivre via internet, la vie est quand même plus belle!

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